С того времени, когда Goole, приобретя фирму Urchin Software и сделала ее флагманский продукт – систему веб-аналитики корпоративного класса, и она стала доступной для всех как бесплатный продукт Google Analytics, прошло уже больше, чем пять лет. За весь период применения этих систем веб-аналитики стало залогом успеха комплексного интернет-маркетинга не только большего числа средних и крупных, но и небольших фирм.
Продвижение при помощи поисковиков является самой чаще используемой частью комплекса интернет-маркетинга в территории нашей страны. практически любая компания в России, которая имеет сайт в Сети Интернет, будет заниматься его продвижением в системах поиска (самостоятельно или при помощи агентства по рекламе). Среднее количество денег на продвижение сайта в месяц составляет 50-60 тысяч рублей, а в темах, которые являются большими конкурентами может дойти и до 500 тысяч рублей за месяц. Если в продвижение при помощи поисковых систем вкладывается большая, а иной раз и огромная часть бюджета фирмы на рекламу, то вопрос эффективного данной рекламы становится острым. В этой статье рассмотрено использование систем веб-аналитики (как пример берется Google Analytics) для анализирования эффективности продвижения с помощью поисковых систем. На этих примерах мы покажем как, зависимо от способов и целей продвижения по поисковым системам выстроить систему управления и контроля эффективного продвижения по системам поиска.
Перед рассказом про методы, нужно дать ответ на один вопрос: «Кому же это выгодно?». А точнее, кому же выгодно применение системы контроля эффективности продвижения по системам поиска. Есть мнение, что это выгодно агентству по рекламе, которое ведет для своего клиента рекламную кампанию по продвижению при помощи поисковых систем, очень выгодно держать своего клиента в неведении о настоящей эффективности такой кампании. Отсюда и выплывают все сложные и запутанные схемы, которые используют агентства, и не совсем неохотные ответы на все вопросы, которые задает клиент, а эти вопросы между прочим должны входить в рамки стандартных отчетов по шаблонам. Но если более подробно рассмотреть, то можно рассмотреть, что это совсем не так как кажется, и применение прозрачной схемы по управлению эффективности поискового продвижения выгодно и для самого клиента, и для агентства:
- Для клиента. Тут все совсем просто: применение системы управления по эффективности разрешает анализировать продвижения при помощи поисковиков, ясно и четко понять, окупаются ли вложения клиента в продвижение и принесли ли они прибыль.
- Для агентства. Тут все очевидно, если посмотреть за пределами выгоды прямо здесь и сейчас. Если само агентство настроено на то, чтобы построить со своим клиентом долгие, ясные и конструктивные взаимоотношения, то схема для контроля четкая просто очень нужна.
Система для управления эффективностью разрешает говорить со своими клиентами на одном языке, то есть на языке клиента прибылей и оборотов, это и дает конструктивные отношения. Если учесть то, что на рынке услуг продвижения по поисковикам оперирует большое количество агентств и данный рынок определенно является «рынком для покупателя» (другими словами конкуренция между агентствами высокая и за то, чтобы привлечь клиентуру как обычно соперничают несколько агентств по рекламе), старается построить с клиентом долгие и стабильные взаимоотношения, что для рекламного агентства просто нужно. Так система управления эффективность подобного рода продвижения нужна агентствам не меньше, чем самим клиентам.
На данный момент на рынке продвижения в системах поиска есть разные способы оказания услуг и методы оплаты. Самыми распространенными являются три варианта, на подробном рассмотрении которых со стороны создания систем управления эффективностью такого продвижения будем и сосредотачиваться мы (описания данных схем показаны, чтобы было понятно, про что говориться дальше, и они будут краткими по возможность, чтобы не повторяться):
- Фиксированный бюджет и продвижение. Клиент производит оплату агентству или консультанту с некоторой периодичностью определенную сумму, и агентство делает некоторый набор работы по продвижению портала клиента в системах поиска. В данную категорию можно относить и способ, когда фирма производит продвижение портала сама.
- Продвижение, где оплачивается привлеченный трафик. В данном способе виды работы должны оговориться, а агентство по рекламе получает оплату по достигнутому итогу, под которым предусматриваются переходы целевых посетителей по ранее оговоренным запросам или с ранее обговоренных систем поиска.
- Продвижение с оплатой позиции. При применении данной схемы агентство получит оплату по достигнутым позициям по ранее уже определенному набору запросов (к примеру, платит клиент за достижение ТОП-20, ТОП-10 или ТОП-5).
- Узнать сколько стоит разработать сайт- от регистрации домена, до вывода в ТОПы
Также построение системы управления эффективности продвижения при помощи поисковых систем, тут будет логично рассматривать по примеру продвижения по варианту с фиксированным бюджетом (потому как остальные способы представляют собой последующее развитие данного способа). Разработка системы включает в себя два этапа:
- Подбор KPI – это ключевой показатель эффективности, при помощи которого будет меряться эффективность всей кампании по рекламе.
-решения про инструменты для того, чтобы собрать информацию и анализирование избранного KPI, настройка и подготовка избранных инструментов (в данном рассматриваемом случае главным инструментом является система веб-аналитики Google Analytics). Характеристики по численности показателей есть возможность проанализировать на основе, которая будет срабатывать раз в месяц, раз в неделю или раз в день. Большие функциональные возможности Google Analytics дают возможность делать настройки так, чтобы получить отчеты, которые содержать показатели эффективности, интересующие именно вас, по расписанию в автоматическом режиме, к примеру по электронной почте.
Для того чтобы проанализировать кампанию по рекламе продвижения в системах поиска стоит выбирать такие KPI:
- Увеличения количества посещений из систем поиска. Этот KPI меряется как разность числа посещений из систем поиска между текущим и предшествующим измерениях. Его необходимо мерять в отдельности по всем поисковикам, которые представляют для фирмы самый большой интерес. Показатель обязан сохранить положительное значение (если учитывать сезонные тренды, и еще общего среднегодового возрастания аудитории в сегменте, котором работает фирма).
- Средний промежуток времени сессии с среднее число просмотров. Эти показатели для трафика из систем поиска должны быть больше, чем в среднем по порталу (посетители, которые привлечены из поисковиков, должны быть очень заинтересованы, чем посетители, которые пришли из других источников). Количественные качества этих KPI, ниже которых данные показатели не могут опускаться, нужно выбрать учитывая специфику определенного портала и его посетителей.
- Показатели отказов (Bouncerate). Данные показатель еще является показателем заинтересованности и привлеченности аудитории. Порталы целью которых не есть реализация в один клик (вошел и просто приобрел), данный показатель должен быть минимальным. Нет возможности рекомендовать некоторые числовые значения, которые являются хорошими или плохими для этого показателя, потому как их нужно еще выбирать индивидуально для каждого портала. Тут также актуальна рекомендация из предшествующего пункта – показатель обязан быть меньше, чем по средним показателям портала (для большего проявления интереса аудитории).
- Конверсия целей. Для каждого веб-сайта, целью для которого является привлечение клиентов и продажа товара или услуги, нужно установить и применить цели (Goals). Целью может быть вход на некоторую страничку, произведенная на портале покупка, заполнение формы регистрации или заявка в любое из других действий, которые говорят о заинтересованности посетителей в покупке. Нужно тщательно продумывать и составлять перечень целей (он также может быть не один) и делать отслеживания конверсии целей посетителями из поисковиков. Конверсию целей, как и остальные KPI, нужно сегментировать не только по источникам, по которым заходят посетители (в данном случае - по разным поисковикам), но и из отдельных поисковых запросов или по группам запросов. Нужно экспериментировать и определить цели их теперешней конверсии и установить по минимуму допустимую степень KPI конверсии целей на данном уровне, и стремиться его сделать больше.
- показатель электронной торговли. Для порталов, производящих продажи именно на сайте (условно их можно отнести к области интернет-магазинов), Google Analytics разрешает собирать огромное число показателей, которые характеризуют онлайн-продажи. Для более углубленного изучения богатого функционала Google Analytics для анализирования электронной торговли рекомендовано применять показатель «Прибыль» (Revenue), он может показать число продаж для источника трафика или некоторого запроса по поиску. Если провести параллель с увеличением числа посещений, стоит выбрать качество KPI показатель увеличения прибыли. Если же данный показатель будет иметь отрицательное значение, это будет говорить о том, что с этим источником трафика что-то происходит не так, и нужно вмешательство для того, чтобы корректировать стратегию кампании по рекламе.
После того как произойдет выбор необходимых KPI нужно сделать настройку системы Google Analytics. Одни из вышеупомянутых KPI (если быть точнее, все в основе которых разность измерений) становятся недоступными в шаблонных отчетах, которые предоставляет система. Для того чтобы их получить нужно сделать дополнительную настройку Google Analytics и привлечь к работе специалистов по настройке, то есть программистов. Затем нужно определить периодику и метод доставки отчетов. По стандарту настройка делается так, чтобы отчеты, по ранее обговоренному расписанию были отправлены работнику компании, который за это отвечает на его e-mail.
Если происходит продвижение портала по схеме с оплатой «за привлеченный трафик» или «по позиции» ранее описанный комплект KPI тоже остается актуальным. Только есть одна разница и она заключается в том, что при применении схемы с оплатой «за привлеченный трафик» особенный акцент нужно делать на контроле качества самого трафика. Если работа происходит по схеме с оплатой «по позиции» данные о позициях по определенному перечню запросов дает само агентство. Но основной целью продвижения по поисковикам, как и в любой рекламной кампании, является привлечь как можно больше клиентов, и тут анализирование KPI также нужно.
Стоит помнить, что самое основное, это то, чтобы система управления эффективностью заработала, не стоит ограничиваться только собиранием и накоплением аналитических данных. Нужно проводить регулярно совещания как внутри фирмы (особенно, если продвижением портала в системах поиска производилась силами своих же работников) так и с сотрудниками агентства, которое проводит эту кампанию по рекламе. Нужно обсуждать итоги, делать выводы, меняйте стратегию ведения всей кампании – одним словом, нужно использовать богатый арсенал аналитических данных, которые дает система веб-аналитики, и не нужно забывать, что работа по анализированию полученных данных тоже часть системы управления эффективностью продвижения при помощи систем поиска.
Продвижение при помощи поисковиков является самой чаще используемой частью комплекса интернет-маркетинга в территории нашей страны. практически любая компания в России, которая имеет сайт в Сети Интернет, будет заниматься его продвижением в системах поиска (самостоятельно или при помощи агентства по рекламе). Среднее количество денег на продвижение сайта в месяц составляет 50-60 тысяч рублей, а в темах, которые являются большими конкурентами может дойти и до 500 тысяч рублей за месяц. Если в продвижение при помощи поисковых систем вкладывается большая, а иной раз и огромная часть бюджета фирмы на рекламу, то вопрос эффективного данной рекламы становится острым. В этой статье рассмотрено использование систем веб-аналитики (как пример берется Google Analytics) для анализирования эффективности продвижения с помощью поисковых систем. На этих примерах мы покажем как, зависимо от способов и целей продвижения по поисковым системам выстроить систему управления и контроля эффективного продвижения по системам поиска.
Перед рассказом про методы, нужно дать ответ на один вопрос: «Кому же это выгодно?». А точнее, кому же выгодно применение системы контроля эффективности продвижения по системам поиска. Есть мнение, что это выгодно агентству по рекламе, которое ведет для своего клиента рекламную кампанию по продвижению при помощи поисковых систем, очень выгодно держать своего клиента в неведении о настоящей эффективности такой кампании. Отсюда и выплывают все сложные и запутанные схемы, которые используют агентства, и не совсем неохотные ответы на все вопросы, которые задает клиент, а эти вопросы между прочим должны входить в рамки стандартных отчетов по шаблонам. Но если более подробно рассмотреть, то можно рассмотреть, что это совсем не так как кажется, и применение прозрачной схемы по управлению эффективности поискового продвижения выгодно и для самого клиента, и для агентства:
- Для клиента. Тут все совсем просто: применение системы управления по эффективности разрешает анализировать продвижения при помощи поисковиков, ясно и четко понять, окупаются ли вложения клиента в продвижение и принесли ли они прибыль.
- Для агентства. Тут все очевидно, если посмотреть за пределами выгоды прямо здесь и сейчас. Если само агентство настроено на то, чтобы построить со своим клиентом долгие, ясные и конструктивные взаимоотношения, то схема для контроля четкая просто очень нужна.
Система для управления эффективностью разрешает говорить со своими клиентами на одном языке, то есть на языке клиента прибылей и оборотов, это и дает конструктивные отношения. Если учесть то, что на рынке услуг продвижения по поисковикам оперирует большое количество агентств и данный рынок определенно является «рынком для покупателя» (другими словами конкуренция между агентствами высокая и за то, чтобы привлечь клиентуру как обычно соперничают несколько агентств по рекламе), старается построить с клиентом долгие и стабильные взаимоотношения, что для рекламного агентства просто нужно. Так система управления эффективность подобного рода продвижения нужна агентствам не меньше, чем самим клиентам.
На данный момент на рынке продвижения в системах поиска есть разные способы оказания услуг и методы оплаты. Самыми распространенными являются три варианта, на подробном рассмотрении которых со стороны создания систем управления эффективностью такого продвижения будем и сосредотачиваться мы (описания данных схем показаны, чтобы было понятно, про что говориться дальше, и они будут краткими по возможность, чтобы не повторяться):
- Фиксированный бюджет и продвижение. Клиент производит оплату агентству или консультанту с некоторой периодичностью определенную сумму, и агентство делает некоторый набор работы по продвижению портала клиента в системах поиска. В данную категорию можно относить и способ, когда фирма производит продвижение портала сама.
- Продвижение, где оплачивается привлеченный трафик. В данном способе виды работы должны оговориться, а агентство по рекламе получает оплату по достигнутому итогу, под которым предусматриваются переходы целевых посетителей по ранее оговоренным запросам или с ранее обговоренных систем поиска.
- Продвижение с оплатой позиции. При применении данной схемы агентство получит оплату по достигнутым позициям по ранее уже определенному набору запросов (к примеру, платит клиент за достижение ТОП-20, ТОП-10 или ТОП-5).
- Узнать сколько стоит разработать сайт- от регистрации домена, до вывода в ТОПы
Также построение системы управления эффективности продвижения при помощи поисковых систем, тут будет логично рассматривать по примеру продвижения по варианту с фиксированным бюджетом (потому как остальные способы представляют собой последующее развитие данного способа). Разработка системы включает в себя два этапа:
- Подбор KPI – это ключевой показатель эффективности, при помощи которого будет меряться эффективность всей кампании по рекламе.
-решения про инструменты для того, чтобы собрать информацию и анализирование избранного KPI, настройка и подготовка избранных инструментов (в данном рассматриваемом случае главным инструментом является система веб-аналитики Google Analytics). Характеристики по численности показателей есть возможность проанализировать на основе, которая будет срабатывать раз в месяц, раз в неделю или раз в день. Большие функциональные возможности Google Analytics дают возможность делать настройки так, чтобы получить отчеты, которые содержать показатели эффективности, интересующие именно вас, по расписанию в автоматическом режиме, к примеру по электронной почте.
Для того чтобы проанализировать кампанию по рекламе продвижения в системах поиска стоит выбирать такие KPI:
- Увеличения количества посещений из систем поиска. Этот KPI меряется как разность числа посещений из систем поиска между текущим и предшествующим измерениях. Его необходимо мерять в отдельности по всем поисковикам, которые представляют для фирмы самый большой интерес. Показатель обязан сохранить положительное значение (если учитывать сезонные тренды, и еще общего среднегодового возрастания аудитории в сегменте, котором работает фирма).
- Средний промежуток времени сессии с среднее число просмотров. Эти показатели для трафика из систем поиска должны быть больше, чем в среднем по порталу (посетители, которые привлечены из поисковиков, должны быть очень заинтересованы, чем посетители, которые пришли из других источников). Количественные качества этих KPI, ниже которых данные показатели не могут опускаться, нужно выбрать учитывая специфику определенного портала и его посетителей.
- Показатели отказов (Bouncerate). Данные показатель еще является показателем заинтересованности и привлеченности аудитории. Порталы целью которых не есть реализация в один клик (вошел и просто приобрел), данный показатель должен быть минимальным. Нет возможности рекомендовать некоторые числовые значения, которые являются хорошими или плохими для этого показателя, потому как их нужно еще выбирать индивидуально для каждого портала. Тут также актуальна рекомендация из предшествующего пункта – показатель обязан быть меньше, чем по средним показателям портала (для большего проявления интереса аудитории).
- Конверсия целей. Для каждого веб-сайта, целью для которого является привлечение клиентов и продажа товара или услуги, нужно установить и применить цели (Goals). Целью может быть вход на некоторую страничку, произведенная на портале покупка, заполнение формы регистрации или заявка в любое из других действий, которые говорят о заинтересованности посетителей в покупке. Нужно тщательно продумывать и составлять перечень целей (он также может быть не один) и делать отслеживания конверсии целей посетителями из поисковиков. Конверсию целей, как и остальные KPI, нужно сегментировать не только по источникам, по которым заходят посетители (в данном случае - по разным поисковикам), но и из отдельных поисковых запросов или по группам запросов. Нужно экспериментировать и определить цели их теперешней конверсии и установить по минимуму допустимую степень KPI конверсии целей на данном уровне, и стремиться его сделать больше.
- показатель электронной торговли. Для порталов, производящих продажи именно на сайте (условно их можно отнести к области интернет-магазинов), Google Analytics разрешает собирать огромное число показателей, которые характеризуют онлайн-продажи. Для более углубленного изучения богатого функционала Google Analytics для анализирования электронной торговли рекомендовано применять показатель «Прибыль» (Revenue), он может показать число продаж для источника трафика или некоторого запроса по поиску. Если провести параллель с увеличением числа посещений, стоит выбрать качество KPI показатель увеличения прибыли. Если же данный показатель будет иметь отрицательное значение, это будет говорить о том, что с этим источником трафика что-то происходит не так, и нужно вмешательство для того, чтобы корректировать стратегию кампании по рекламе.
После того как произойдет выбор необходимых KPI нужно сделать настройку системы Google Analytics. Одни из вышеупомянутых KPI (если быть точнее, все в основе которых разность измерений) становятся недоступными в шаблонных отчетах, которые предоставляет система. Для того чтобы их получить нужно сделать дополнительную настройку Google Analytics и привлечь к работе специалистов по настройке, то есть программистов. Затем нужно определить периодику и метод доставки отчетов. По стандарту настройка делается так, чтобы отчеты, по ранее обговоренному расписанию были отправлены работнику компании, который за это отвечает на его e-mail.
Если происходит продвижение портала по схеме с оплатой «за привлеченный трафик» или «по позиции» ранее описанный комплект KPI тоже остается актуальным. Только есть одна разница и она заключается в том, что при применении схемы с оплатой «за привлеченный трафик» особенный акцент нужно делать на контроле качества самого трафика. Если работа происходит по схеме с оплатой «по позиции» данные о позициях по определенному перечню запросов дает само агентство. Но основной целью продвижения по поисковикам, как и в любой рекламной кампании, является привлечь как можно больше клиентов, и тут анализирование KPI также нужно.
Стоит помнить, что самое основное, это то, чтобы система управления эффективностью заработала, не стоит ограничиваться только собиранием и накоплением аналитических данных. Нужно проводить регулярно совещания как внутри фирмы (особенно, если продвижением портала в системах поиска производилась силами своих же работников) так и с сотрудниками агентства, которое проводит эту кампанию по рекламе. Нужно обсуждать итоги, делать выводы, меняйте стратегию ведения всей кампании – одним словом, нужно использовать богатый арсенал аналитических данных, которые дает система веб-аналитики, и не нужно забывать, что работа по анализированию полученных данных тоже часть системы управления эффективностью продвижения при помощи систем поиска.
